1. Esporte
A crescente proximidade da Copa do Mundo e Jogos Olímpicos faz aumentar a ânsia por investimentos nesta área, o que gera oportunidades e riscos. Do lado positivo, abre espaço para que marcas cujos propósitos alinhem-se ao universo esportivo apropriem-se deste campo de maneira sustentada e sob uma visão de longo prazo, em vez de buscarem apenas maior visibilidade vinculada aos eventos e respectivas ativações. De acordo com Yacoff Sarkovas, CEO da Edelman Significa, “apoiar o esporte contempla não apenas a aquisição de uma cota, mas o planejamento estratégico da iniciativa, a gestão, alocação adequada de recursos e uma comunicação capaz de contar uma história relevante e que sustente o investimento realizado”.
Outro desafio vinculado ao tema esportivo refere-se à busca por posicionamentos únicos. “Uma vez que a plataforma tende a saturar-se pela presença de inúmeras marcas, buscar um recorte singular torna-se uma grande vantagem”, afirma Sharon Hess, vice-presidente de Atitude de Marca, Ativação, Design e Pesquisa da Edelman Significa.
2. Cultura e Entretenimento
Enquanto as perspectivas de alterações na Lei Rouanet permanecem inalteradas, cresce o número de marcas que se apropriam do universo de shows, festivais e congêneres, que passaram a constituir importante mercado no país. Neste sentido, abrem-se, de acordo com Sharon Hess, relevantes oportunidades para que as atitudes sejam qualificadas por meio de experiências capazes de potencializar a presença de empresas, produtos e serviços neste cenário. “Apenas a inclusão de uma marca em eventos não gera engajamento e afetividade, é preciso ir além, interagir verdadeiramente com os públicos”, afirma Hess.
3. Socioambiental
Nação-sede da conferência Rio+20, o Brasil vive um cenário de desenvolvimento da agenda socioambiental nas prioridades das organizações, que tendem a fortalecer-se a partir do instante em que comunidades e consumidores, sobretudo, passam a demandar ações mais incisivas das organizações sobre este tema. “A busca de um propósito pelos indivíduos e grupos reforça esse direcionamento, fazendo com que as marcas desenvolvam atitudes mais consistentes”, afirma Yacoff Sarkovas.
4. Classes emergentes
A ascensão econômica de grande parcela da população brasileira contribui para uma relação mais crítica entre consumidores e marcas. Além de uma classe que representa considerável oportunidade para a geração de novas receitas para as corporações, trata-se de um universo ainda pouco conhecido por parte do setor privado. “Estes indivíduos não querem fugir dos seus padrões de comportamento, mas serem respeitados quanto aos seus valores, simbologias e hábitos. Se as empresas quiserem engajar este público genuinamente, deverão, antes, cumprir a tarefa árdua de conhecê-lo”, diz Sarkovas.
5. Marcas corporativas, fusões e aquisições
A diversificação dos portfólios e mercados, bem como as consolidações de setores, são fenômenos empresariais que se intensificaram no Brasil ao longo dos últimos anos. Neste sentido, crescem as pressões para que marcas corporativas ganhem força para sustentar e otimizar os investimentos sobre um cabedal cada vez mais extenso de marcas, submarcas e unidades de negócio. Na opinião de Sharon Hess, “trata-se de um processo de maturação que abre espaço para o desenvolvimento de atitudes que contribuam para a legitimação destas marcas corporativas e o respectivo engajamento com o objetivo de elevar o valor percebido destas companhias junto aos stakeholders”.
6. Ativação e narrativas
O processo de amadurecimento dos investimentos em atitude de marca faz com que as companhias superem o desenvolvimento de propriedades ou a aquisição de cotas para, além disso, direcionarem esforços à ativação de tais iniciativas. Neste sentido, cresce a urgência pela elaboração de estratégias consistentes focadas em mídias sociais e demais plataformas digitais, bem como na estruturação de narrativas transmídia capazes de mobilizar os públicos de maneira unificada e afetiva. Yacoff Sarkovas afirma que “marcas que têm por objetivo engajar a partir de um propósito não podem deixar de conduzir narrativas que comuniquem, justifiquem e qualifiquem as atitudes”.
7. Mobilização interna
Se as marcas corporativas tendem a fortalecer-se e contar histórias a partir do propósito que as mobiliza, o público interno figura como um dos mais relevantes vetores para a sustentação de uma cultura forte e capaz de expressar-se materialmente por meio das atitudes. Portanto, um ambiente organizacional que viva a marca e seu significado deve ser prioridade na agenda de empresas que desejam elevar a confiança junto a seus públicos.
*Por Rodolfo Araújo. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.
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